La misurazione delle performance in una campagna di advertising del Franchising

Come misurare in modo oggettivo e scientifico l’andamento di una campagna di advertising. Il ruolo del consulente franchising nella determinazione dei parametri di controllo.

“L’esperienza insegna che non esistono strategie di marketing infallibili, né formule risolutive perfette. “

                                    Davide D’Andrea Ricchi – CEO e founder di SviluppoFranchising

Specie quando si tratta di digital marketing, un ambito quanto mai soggetto a dinamiche in continua e repentina evoluzione, occorre spesso procedere per tentativi e con piccoli e incrementali tempestivi interventi correttivi. Già da questo si evince quanto sia importante il meccanismo con cui si misurano i risultati. È impossibile correggere il tiro se non siamo in grado di capire esattamente come stiamo andando.

Esistono al giorno d’oggi numerosi strumenti che consentono con relativa semplicità di misurare la propria attività di marketing. Strumenti comunicativi come Google, Amazon, Facebook, offrono a chi fa advertising con le loro piattaforme strumenti di insight che consentono di monitorare con precisione molti parametri di frequenza, diffusione, spesa, etc. È possibile di fatto capire con esattezza quante visite o click ci sono stati sul proprio sito, come si sono comportati gli utenti una volta entrati nel sito.

Questo genere di valutazione consente di fare diverse operazioni per migliorare la performance. Immaginando di vendere online, ad esempio, e di avviare una

campagna di advertising, ci si potrebbe rendere conto che gli utenti hanno la tendenza a mettere prodotti nel carrello senza poi effettivamente comprarli.

Questo dato permette di porsi le domande da cui scaturiranno le azioni correttive sulla nostra campagna di advertising. Se ad esempio è una questione di prezzo, non competitivo rispetto a quello di competitor che vendono prodotti analoghi, potremmo allora adeguarlo al ribasso.

Potremmo invece renderci conto che il nostro sistema di e-shop è poco intuitivo e tende a scoraggiare l’acquirente, perché magari non strutturato in modo chiaro o perché soggetto a problematiche tecniche. Basti pensare a quante volte abbiamo rinunciato a completare un acquisto online per lentezza del sito o errori di caricamento delle pagine.

Pertanto, è opportuno verificare con l’ausilio di un esperto in user experience se la navigazione è semplice o complicata.

Questo è solo un esempio di come si può migliorare una strategia di comunicazione sulla base dei dati raccolti.

Quando dunque iniziamo a sponsorizzare sul mercato la nostra rete franchising, con l’ausilio preferibilmente di un esperto o una società di consulenza, occorre puntare su una comunicazione efficace e i cui andamenti siano costantemente e chiaramente misurabili.

Ricordiamo di utilizzare benchmarking come strumento di partenza, poiché ci sarà, come più volte ribadito, sempre da imparare da chi ha iniziato a percorrere una strada prima di noi.

Un tema interessante rappresenta la scelta se gestire o meno in outsourcing la gestione del social marketing. È opinione diffusa, ma altrettanto spesso errata, che la gestione di tale tipologia di advertising possa essere gestita come attività residuale, magare lasciata in capo a un manager che si occupa già di altre cose. La gestione dei social media è un aspetto estremamente delicato e occorre svolgere una serie di attività al fine di evitare che non sia adeguatamente gestita o peggio finisca nelle mani di inesperti.

Innanzitutto occorre scegliere se centralizzare o meno la gestione dei suddetti social e, qualora si decidesse di decentralizzarla, va stabilito nel manuale operativo quali siano le regole per un corretto utilizzo di tali canali. Poi bisogna compiere la scelta critica di decidere quali social media impiegare e su quali comparire; è importante infatti ricordare che i social hanno comportamenti e bacini di utenza molto diversi tra loro.

Infine è opportuno creare un piano di comunicazione dove va stabilito cosa comunicare,  come comunicarlo, con che frequenza. Devono essere chiari gli obiettivi e il budget destinato alle attività promozionali. L’importante, torniamo a ripetere, è che per ogni attività compiuta si stabiliscano degli obiettivi oggettivamente misurabili, poiché l’unica strada per ottimizzare una strategia e cambiarla in corsa.